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    傳統營銷 VS 新營銷,新的底層邏輯在哪?
    日期:2019-02-16 瀏覽

      隨著互聯網的出現,特別是移動互聯網的普及,給中國的消費品行業帶來了深刻的影響,首先我們從消費者角度闡述市場的變化:


      一、注意力已經從電視、PC轉移到移動端;


      二、消費者越來越注重個性化消費;


      三,購買方式也越來越便利。


      其他還有哪些變化呢?


      一、流量邏輯正在改變


      不論是線上還是線下,所有的生意都離不開流量。線下生意的好壞,取決于地段位置的優劣,地段越好的地方,客流就越大,生意就越好。


      線上的生意,流量是直通車,是各個網紅APP,消費者出現頻次越高的地方,流量也就越貴。本質上,線上的流量和線下的客流并沒有太大的區別。在傳統的營銷體系里是沒有流量概念的,因為在傳統營銷的語境里流量是兩個分開的語意:傳播和銷售,同時也是兩個不同的部門:市場部和銷售部。


      在互聯網出現之前,媒體相對比較集中,傳播相對容易,企業只需要在比較強的媒體上投放廣告即可,我們看到過去央視上曾經出現過大量的標王,這些廣告主的目的非常明確:不管這個廣告有多貴,只要投入產出成正比,就值得投放。


      那個時候品牌商的難點在于銷售,由于商品同質化,渠道散而多,企業需要建立一支龐大的分銷團隊來解決產品在市場的競爭和分銷的問題,所以你常??吹酱蟛糠值钠髽I,市場部的人很少,銷售部門的人很多,甚至數百倍于市場部。


      流量的邏輯相較于傳統生意模式已經開始發生了轉變,消費者購買行為已經從看到廣告留下印象和記憶,然后去超市購買,變成了看到廣告直接搜索下單購買,并在線與朋友分享交流。


      這是一個全新的商業邏輯,在這個邏輯里,傳播和交易已經變成密不可分的一個有機的整體,品牌商傳播的內容以及展現的方式都會對消費者的決策行為產生至關重要影響。與此同時,如果消費者“看到”卻不能立即“得到(下單購買)”,那么你的品牌信息將會很快被海量信息給稀釋掉。


      這個全新的商業邏輯導致了兩個問題:品牌商已經很難將信息高效地傳遞給消費者,傳播的成本快速攀升;與此同時,消費者購買商品的渠道反而非常多元;相較于傳統的分銷方式,品牌商可能只需要為數不多的幾個人,借助電商平臺就可以把產品大規模地銷售給消費者。


      二、傳播的成本在提高,效率在下降


      對于企業來說,最便宜的流量莫過于通過建立品牌帶來流量。品牌能夠降低購買者的選擇成本,提高產品與人的連接效率。所以一講到流量就離不開品牌建設,但是今天討論的核心不是品牌本身,而是傳播。


      過去品牌商可以把自己的品牌形象及產品賣點用極其濃縮的廣告語,借助中心化的媒體高效地傳遞給消費者??墒钱攤鞑プ兊盟槠?、去中心化,就意味著原有的方法已經失效。創業者通過中心化媒體制造品牌的機會越來越小,也越來越難。最近幾年,我們好像沒有聽過哪個品牌是通過在央視上打廣告而聲名鵲起的。


      當然這并不代表互聯網時代就沒有再造品牌的機會,只是在這個時代,人與人、與信息和商品之間的溝通方式已大幅改變,創造品牌的形式、傳播的形式都要跟隨著這種變化進行相應的調整。


      有哪些變化?


      社交媒體讓每個人都有發聲的機會,你可以在網上表達自己的觀點和看法。如果你的觀點足夠鮮明,還可以成為社交網絡中的 KOL,讓更多的人認同你;如果你有獨特的興趣愛好,也可以在網上找到志趣相投的人形成社群網絡,這是一套全新的語言體系,全新的溝通方式。對于品牌商來說,必須要通過全新的產品、內容、供應鏈及組織形式,與之匹配適應,只有這樣才能夠真正跟上消費者的需求變化。


      這里不得不提到一個關鍵詞:“從大眾到分眾”,互聯網時代人群開始出現分層,社會的割裂效應非常明顯。


      2018年年底有兩件事情影響力非常大:一個是權健的保健品,一個是羅胖和吳曉波的演講。


      這個兩個消息被刷爆了朋友圈的同時,還有一篇文章也被刷了屏:《年輕人迷信知識付費=老年人買權健》



      這篇文字的核心觀點在于:“以激發群體恐慌感吸引流量,以滿足安全感和尊貴感促成交易,知識付費的商業模式跟權健做保健品大體一致?!?


      可能是扛不住羅粉的壓力,這篇文章在飛速地奔向10萬+的路上被刪了,但是這并不代表這類的聲音沒有,反而各個微信群里因為羅胖販賣焦慮,正反兩派吵得不可開交。


      這樣的事情不勝枚舉,前段時間,聽說特朗普上任后,一家美國公司內部下通知:請投票給特朗普的人離職。這家企業主給出的辭退理由是:因為價值觀不同,沒法在一起好好共事。


      互聯網的連接并未讓大家更加團結,反而更加割裂,這個社會也因為價值觀的不同開始重新回到部落化、圈層化,一些興趣愛好相同的人開始聚集到一起,迅速成為一股巨大的力量。2018年如果有什么事件能夠證明的話,那么吳亦凡粉絲怒懟虎撲,粉絲眾籌讓TFboy登上美國紐約時代廣場大屏都是比較典型的案例。


      當然,這還僅僅是從價值觀層面,中國市場確確實實出現分層的效應,中國80后有2.28億人,90后有1.74億人,00后有1.47億人,不同年代之間的消費購物習慣和方式有著很大的不同。


      中國14億人口紅利已經從從數量紅利進化成為結構紅利,3億新中產市場、3.78億Z世代市場、5億小鎮青年市場、2億多銀發老人市場、3億母嬰市場、1.5億寵物市場,正在加速將世界工廠進化成為世界市場,制造大國進化成為消費大國、服務大國。


      對于品牌商來說,面對如此割裂的市場,必須要通過不同的商品去滿足不斷分眾的人群。


      這里面有個誤區,品牌商總覺得大規模工業化生產,成本是最低的;小眾需求無限長尾,品牌商生產、傳播、分銷都非常的不經濟,這不是大品牌該要去走的路。


      之前說過了,傳播已經開始去中心化,消費者的隱性需求已經出現,你已經不可能再用一只爆款賣給全國的消費者做到百億規模,那個時代已經過去了。


      互聯網雖然帶來了傳播的碎片化,使傳播的成本大幅度增加,但是同時也帶來了兩個好處:一、傳播的精準度提高;二、可以在局部或者針對某個群體制造傳播強度,為個性化的小眾商品分銷帶來機會。


      而且新技術和電商平臺的出現,企業可以通過極少的人力成本借助電商平臺實現高頻、規模交易,所以表面上看后端的工業化生產成本上升了,但前端的規模交易成本在下降,也就是說企業不需要再用那么高的人力成本去維護一個龐大的分銷網絡。


      從另外一個角度,雖然企業的傳播成本在上升,但是企業生產小批量產品實現高利潤回報成為了可能。分銷成本在下降,企業的成本結構在變化,總成本可能并未增加多少。


      三、新營銷VS新零售


      一方面傳統企業主在因為銷量下滑束手無策的同時,一些新興傳播和流量的玩法,如KOL、社群、IP 、裂變等名詞卻在不斷出現。


      從消費的底層邏輯來說,消費者的讓渡價值并未有太大的改變,還是用戶購買的全價成本。變的是信息傳遞、獲取的方式以及商品和購物的場景,也就是馬云新零售當中提出的"重構人、貨、場"。


      這種流量邏輯、傳播邏輯、人貨場的變化,對于傳統營銷來說,也要進行一次比較大的調整,但是調整之前,我們要先問自己四個問題:


      問題一:用戶是誰,他有什么需求,他在哪里?


      問題二:我們有什么產品,可以解決他的哪些痛點?他為什么會購買我們的產品?


      問題三:我們要如何找到他,要如何告訴他我們的產品正是他需要的?


      問題四:消費者在哪里購買到我們的商品?我們要如何把產品送到他的手中?


      問題雖然還是老問題,但是內容卻要有比較大的變化??偨Y來說維度上有四個轉變:


      產品:從一支產品賣十億到十支產品賣一億轉變→從大眾需求到分眾需求;


      營銷:從中心化媒體傳播向社會化媒體傳播轉變→從漏斗模式到波紋擴散;


      渠道:從深度分銷到精準分銷轉變→從模擬信號到數字信號;


      組織:從泰勒的金字塔型管理組織向平臺型的去中心化組織轉變→從管理到賦能;


      這些轉變概括來說,大概可以分成四個階段:


      階段一:感知(大眾,小眾,個性化,痛點,需求,場景)


      階段二:愉悅(低溫,短保,健康,高顏值,高性價比,方便,社交,炫耀,稀缺,品牌,品質)


      階段三:觸達(IP,內容,KOL,社群,粉絲,流量,視頻,電商)


      階段四:服務(供應鏈,ABCD(人工智能、區塊鏈、大數據、云),路由,第三方,倉儲,物流、基礎設施,中臺,精準,在線)


      一言蔽之:找到消費者,發現需求,根據場景匹配產品,講好故事,做好傳播,引爆市場。再通過高效共享的供應鏈,一鍵路由分發,快速的把商品送達到消費者的手中。


      對于我們來說,我們必須要深刻的理解所謂的 IP、場景、KOL、社群、圈層、裂變等等各種各樣的新名詞背后的含義、邏輯、玩法,并且借助各種新技術工具,靈活組合,找到用戶的痛點和剛需。當然,上述的內容要實現,絕非一朝一夕之功,這是這個時代留給我們每個營銷人的難題。


      人隨著年齡的增長,原來的資產(經驗)變成了負債(思維定式),所以人的成長一定是不斷進行自我革新和突破的過程,現代人一定要社會化生存,社交圈是你的邊界,周邊的人可能是你的 “障礙” ,當然也可能是你的 “助力者” 。向做得好的人學習、交朋友,對于好的案例要去深度復盤,形成自己的方法論和底層思維。


      小結


      時代在變、環境也在變、營銷方式也在變,固步自封者終會被淘汰,只有緊跟時代步伐、及時掌握全新的商業邏輯,才能盡快搶占市場。


      來源公眾號:逸馬連鎖圈 

    本文由(梅曦)轉載自:網址https://mp.weixin.qq.com/s/tqOZjq957d_R_NPtsRacdw
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