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    醫院的三點式數據營銷
    日期:2019-02-15 瀏覽

      隨著市場競爭越來越激烈;顧客消費越來越理性化,“廣告一廣,黃金萬兩”的時代已成為過去,因此營銷運營成本也越來越高,對營銷手段的要求也越來越高。


      傳統的粗線條營銷早已不適應當前巿場需要;精細化、精準化、科技化的運作模式已成為民營醫院營銷的必然趨勢,數據化營銷策略便應運而生。


      何為數據化營銷?簡單地說就是以大量數據作為主要參照依據,精準激發消費者參與品牌傳播活動,從而在互動中建立信賴的營銷模式。數字是巿場運營的重要依據,也是衡量市場潛力的參照物之一。


      對于醫療行業的重要組成部分民營醫院來說,數據更是它的生命線,是它贏得巿場的法寶。數字雖然是抽象的,但數字變化的背后蘊藏者醫療市場激烈的競爭和風云變化。


      一、精確數據是醫院的營銷基石


      大家都知道民營醫療機構走得是市場化道路,自給自足,自負盈虧。巿場營銷在民營醫院被視為重中之重,營銷部門也因此被視為醫院的核心部門,肩負著醫院市場定位、品牌策劃、經營管理、廣告推廣等整合營銷的使命。


      目前醫療行業的營銷部門大多還是主要由投資人或老總直接管理;營銷人員實際上扮演的是參謀長的角色,當好參謀做好執行是每個營銷人員必須履行的職責和應盡的義務。


      “調研有方法,執行需依據”,在市場千變萬化的今天,一份系統的數據調查報告,能給醫院的市場經營活動提供有效的導向作用,能為醫院的決策提供客觀依據;如果沒有充足的調研和數據支撐,醫院營銷將承擔很大的風險。作為一家醫院的營銷公司,沒有調研就沒有發言權,即便是行業資深營銷人員,如果沒有定期收集、分析市場數據,沒有充足的調研和數據支撐,做出的營銷決策都是不科學的。因此,營銷人員應該學會用市場經濟規律去分析問題,透過市場現狀揭示市場運行的本質。通過數字分析找出問題,制定出正確的對策,近而在激烈的醫療市場競爭中站穩腳跟。


      二、做好數據營銷需“三點”


      多少廣告推廣費用?多少人到診?總消費額多少?平均每人的成本多少?等數據都必須及時統計。


      通過對數據分析,了解每月營業額的升降,來診量、初診量的多少,各區域消費人數與消費額的增減。入不敷出時,原因是措施不得當?服務不到位?決策失誤?還是落實不利?這些都需要通過數字分析找出。那么如何做好數據營銷,實現投入與產出成正比呢?個人認為可從以下3點入手:


      第一點:充分了解自己、彰顯賣點、人優我特


      要想了解市場,首先要充分了解自身的實際情況,只有深入了解自己才能發現自己的優勢與缺點,從而揚長避短,制定出一套適合自己的營銷體系。在市場面前,要以數字為根據,“經驗主義”、“教條主義”是萬萬不可取的:中國革命早期曾因此而出現失誤,當時以王明為代表的共產國際派把馬克思主義教條化、把共產國際的指示和蘇俄革命經驗神圣化、不深入了解紅軍當時的實際狀況及中國當時的國情,生搬硬套蘇聯的革命模式,積極推行陣地戰和以城市為中心的革命戰略思想,最終讓早期的革命事業付出了沉重的代價。


      同樣,要運作好一家醫院,也要深入了解醫院的實際情況,需要了解的數據有:醫院的實際地理位置,所在位置每天的車流量和人流;醫院經營時間、建筑面積、醫用面積、門診和病房所占比例、10萬元以上的設備數量、100萬元以上的設備數量;全院員工人數、副主任醫師以上的專家人數;目前經營狀況,每天初診、復診、門診量,每天運營成本、廣告投入量;每月各項指標的實際變化情況;每天、每周、每月患者來源區域比例、各項病種所占營業額的比例等等。這些數據需要一系列的數字來支撐,通過數字的收集分析找出醫院成立至今每天、每周、每月、每年的市場變化走向,為醫院的品牌定位、廣告推廣、項目包裝、活動促銷等提供一個有力的參照依據。


      第二點:熟悉競爭對手、知己知彼、胸有成竹


      想樹立自身的品牌、擴大市場的份額、最終贏得市場,僅僅了解自己還是不夠的,還要了解市場的競爭對手。一個閉門造車、固步自封的營銷人員,最終只能像晚清政府一樣,別用大刀長矛、血肉之軀抗衡別人的洋槍洋炮,最終落得割地陪款,屈辱喪國。


      落后必然要挨打,因此要知己知彼,跟隨市場變化而進步。從醫院營銷的角度來看,要想在市場中占據核心位置,成為一個城市、一個區域、一個行業的佼佼者,明確自身優勢的同時,還要了解競爭對手,取其精華去其糟粕,制定出一套適合自己的差異化營銷策略。


      目前市場上存在兩種觀念:第1種“走自己的路,讓別人說吧”;第2種“走自己的路,讓別人無路可走”,上述這兩種觀念我個人均不支持:


      第一種的“自以為是,特立獨行”自然不適應市場需要。作為一名資深營銷管理人員必須要有高格局、大巿場的思想,從戰略角度考慮問題。營銷管理人員需要掌握的競爭對手的相關數據有:同一個區域有幾家競爭對手,他們的規模、每月營業額、廣告支持、主打項目、促銷活動等;還要縱向分析與自家醫院同等規模的醫院有多少家,他們占據的市場份額比例及各家核心賣點等。通過收集信息、分析數據,解決了以上系列問題,才能根據市場的需求、同行的特點制定出差異化的、有針對性的、適合自己的市場運營思路?!爸褐?,百戰不殆”即是這個道理。要做到“知彼”最好的方法莫過于站在對方的立場看問題,失敗者從來不懂得這個道理?!搬t巿浮沉誰人知,如何投資才能贏”其實只要能重視對手,做到知彼知己,即便不能“百戰不殆”也至少不會“大意失荊州”。


      第二種思路也存在一定問題,雖然古有同行是冤家的說法,但還需具體問題具體分析。對于醫療同行,個人認為既是競爭對手也是戰略合作伙伴?!澳闼牢彝觥敝皇且环N相對觀念,俗話說“有競爭才有發展”,做到“聯盟合作”才是王道,競爭只是擴大巿場所占份額的比例,從大格局的角度出發,市場需要的是各方共同努力,只有這樣蛋糕才能越做越大。


      第三點:把脈巿場土壤、借力使力、鎖定受眾


      在競爭如此激烈的今天,借力使力才是棋高一步,技勝一籌。一個項目的成長根植于良好的市場環境,依托于好的生存土壤。猶如蘋果長在北方才能紅而甜;菠蘿生長在南方才能大而潤。它主要因素不是取決于種植的人,而是取決于市場環境。因此在現實生活中善于努力的執行者,遠不如擅于借力的執行者。


      譬如《三國演義》中的諸葛亮:草船借箭,不費一兵一卒,不到三天便向曹操借來十萬支雕鈴箭;巧借東風火燒赤壁,十萬曹兵丟盔棄甲,成就了以少勝多的千古佳話;劉備的第一塊地盤一一荊州,也是他出謀劃策借來的,而且是一借不還,為劉備的蜀國江山奠定了堅實基礎。再看劉備,曾以編草鞋為生的小商販,文不及孔明,武不及關張,卻能文借孔明,武借關張,成就霸業,最終成為最能善于借力的執行人。


      就醫院營銷來說,我們也得借好力,醫院所依托的生存環境和發展土壤就是文章提到的第三點——“他”?!八敝饕ㄒ韵聨c:


     ?、夙椖克诔鞘懈艣r:一級城市還是二級城市?城市人口多少?城市人均消費水平多少?整體的醫療氣候環境怎么樣?社會公共關系維護的如何等等;


     ?、陬櫩透艣r:區域性顧客消費心理怎樣,顧客主要來源區域在哪里等。營銷人員要時刻銘記顧客營銷的“250”借力定律(即每一個顧客的背后,大體上都有250名親朋好友,這些人又會有同樣多的關系,因此,得罪一名顧客,將會失去幾十名、數百名甚至更多的潛在顧客,相反則會產生同樣大的正效應);


     ?、勖襟w概況:主流媒體有哪些,媒體定價體系怎么樣,具體有什么特征,哪些性價比更高,哪些更適合自身等;


     ?、芄碴P系:醫療系統的關系如何,各異業品牌的合作渠道是否豐富等等。


      把握了以上幾點,我們便認識了“他”,認識了我們的項目所處的環境,接下來我們要做的就是轉變策略、改善項目,讓我們的項目借“他”之力給企業帶來巨大效益。


      總結:綜合了上述三點,我們便了解了自己,熟悉了同行,認識了顧客。常言道:思路決定出路,格局決定結局。


      思路和數據決定了醫院的發展方向和前途,數據是檢驗市場的金標準。數據尤如一張指揮作戰的地圖,誰能讀懂了它,破譯了它,誰就能贏得這片巿場。因此,在醫療形勢多變的情況下,我們要切學會實用心、用腦從數據中看問題。在工作中把數據的作用發揮到極致,在一張張數據報表里,找出規律,抓出問題。下一步就是讓我們的受眾知道我們是做什么的,人無我有,人優我特,有地放矢,樹立品牌,擴大市場份額,從而成為市場的引領者。


    本文由(蘇芽)轉載自:網址https://mp.weixin.qq.com/s/owIqauCJAh3u1ux6nxDX2g
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